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Frauen als Frischfleisch und Dekoration?

Solche Werbung ist in Deutschland legal, aber sie ist auch sexistisch. Denn Frauen werden darin abgewertet, nur aufgrund ihres Geschlechts. In der deutschen Werbung kommt das öfter vor.
Sexistische Werbung am Leipziger Johannisplatz
Sexistische Werbung am Leipziger Johannisplatz

mephisto 97.6-Redakteurin Lara Lorenz über sexistische Werbung, plausible Nacktheit und was man gegen Sexismus in der Werbung tun kann:

Lara Lorenz über sexistische Werbung
2006 Werbung

Wo fängt Sexismus in der Werbung an?

Werbung ist sexistisch, wenn Frauen darin aufgrund ihres Geschlechts bestimmte Eigenschaften zugeschrieben werden. So reproduziert Werbung geschlechtsspezifische Vorurteile. Viele Leute halten das für problematisch. Eine von ihnen ist Stevie Schmidel. Sie hat die Organisation Pinkstinks in Hamburg gegründet. Für Schmidel ist sexistische Werbung Teil eines größeren, gesellschaftlichen Problems.

Sexistische Werbung bestätigt die Geschlechtsrollen- und Stereotype, die wir schon lange in Deutschland haben und die wir 2017 doch ganz gerne nicht mehr sehen wollen würden. Diese Werbung bestätigt immer wieder, dass Frauen ja ein bisschen zu dümmlich sind, eh nur wegen ihrem Aussehen oder ihrem Körper irgendeinen Wert haben und nicht gleichwertig sind mit aktiven Männern, den Machern in unserer Gesellschaft.

Stevie Schmidel, Geschäftsführerin von Pinkstinks

Webung für das Getränk "Almdudler"
Webung für ein Getränk

Meist richtet sich sexistische Werbung gegen Frauen. Aber natürlich können auch Männer diskriminiert werden. Ihnen werden in der Regel bestimmte Eigenschaften zugeschrieben: Sie sind die harten Typen, die keine Gefühle zeigen.

Sind nackte Frauen in der Werbung immer sexistisch?

Frauen werden oft sexualisiert dargestellt. Nackte Körperteile, Frauen in Unterwäsche oder laszive Posen sind keine Seltenheit. Doch nicht jede Werbung, in der nackte Haut gezeigt oder erotisch inszeniert wird, ist automatisch sexistisch. Es gibt einen Unterschied zwischen plausibler und unplausibler Nacktheit: Werbung mit Frauen im Bikini ist vollkommen in Ordnung, wenn damit eben Bademode beworben wird. Wenn es allerdings um Tierfutter oder Badfliesen geht, haben nackte Frauen auf der Werbetafel nichts zu suchen.

Also wenn zum Beispiel für Unterwäsche geworben wird oder für Körperpflegeprodukte, die in der Anwendung gezeigt werden, dann ist klar, wenn ich mir die Haut eincreme, muss ich die Haut auch sehen. Aber es gibt auch Unternehmen, die mit Nacktheit werben, obwohl da überhaupt kein Bezug besteht.

Sebastian Stieler, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Leipzig

Was macht eigentlich der Werberat?

Werbung für Uhren
Werbung für Uhren

Wer sich über sexistische Werbung ärgert, kann sich beim deutschen Werberat beschweren. Der fordert dann eine Stellungnahme von den Unternehmen. Oft ziehen die Unternehmen die Werbung dann zurück – meist war ihnen nicht bewusst war, dass sie damit eine Grenze überschritten haben. Wenn die Unternehmen sich weigern, die Werbung zurückzunehmen, kann der Werberat weitere Schritte einleiten und eine Rüge aussprechen. Diese Rüge ist öffentlich, manchmal wird auch in den Medien darüber berichtet. Große Unternehmen und Agenturen kennen die Vorgaben des Werberates und halten sich meistens daran. Aber wie wirkungsvoll ist die Rüge bei kleineren Unternehmen?

Eine Rüge vom Werberat wird zwar veröffentlicht, aber wer weiß erstmal, dass der Werberat existiert, zweitens wo ich den finden kann und dann welche Konsequenzen das hat. Also das Schwert des Werberats ist ein ziemlich stumpfes.

Sebastian Stieler, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Leipzig

Die Rede ist vor allem von mittelständischen Unternehmen im ländlichen Raum. Dort findet sich besonders oft sexistische Werbung. Manchmal bleibt diese Werbung auch noch, nachdem der Werberat eine Rüge ausgesprochen hat.

Was tun, wenn man sexistische Werbung sieht?

Das finden wir nicht nur sexistisch, sondern auch wahnsinnig geschmacklos, sehr 80er Jahre und fragen uns ‚Meine Güte, wer ruft den überhaupt noch an und bucht denn?`, aber die scheinen ja eine Zielgruppe zu haben, sonst würde das nicht funktionieren und gerade die muss man sensibilisieren und aufklären, die wissen oft gar nicht, dass es den Werberat gibt, dass es da eine definierte Grenze gibt und woher sollen sie es auch wissen, weil der Werberat wenig für sich selber wirbt.

Stevie Schmidel, Geschäftsführerin von Pinkstinks

Die Unternehmen und Agenturen, die für die Werbung verantwortlich sind, sollen also aufgeklärt werden. Aber auch die Konsumentinnen sollen für Sexismus in der Werbung sensibilisiert werden. Sie können eine Beschwerde beim Werberat einreichen. Oder die Werbung an Pinkstinks weiterleiten. Die können manchmal einen Shitstorm in den sozialen Netzwerken auslösen. Oder man kann im Kleinen bei sich selbst anfangen und die Produkte einfach nicht kaufen.

 

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2016 kündigte Justizminister Heiko Maas an, er wolle mit einer Gesetzesänderung gegen sexistische Werbung vorgehen. Maas erhielt viel Gegenwind. Inzwischen ist die Idee wieder begraben. Dem Tagesspiegel gegenüber sagte ein Sprecher des Ministeriums, es gäbe keinen Handlungsbedarf.

Einige Städte in Deutschland arbeiten eigenständig daran, sexistische Werbung zu verbieten. Der Bremer Senat beschloss im April ein Verbot sexistischer Werbung auf den stadteigenen Werbeflächen. Auch in Teilen Berlins gibt es ein solches Verbot bereits, der Rest der Stadt soll nachziehen.